VR看车、直播试驾、在线服务 车企打响线上营销“抗疫战”

 学研录   2020-02-15 12:29 

  2020年开年,新冠肺炎牵动着国人的心,也让原本低迷的中国车市增添了不确定性。在此背景下,一众车企、经销商不得不面临线下渠道暂时停摆的情况,继而将营销重点转移到了线上。

  《中国经营报》记者注意到,截至目前,包括上汽大众、上汽通用、江淮汽车、神龙汽车、沃尔沃、奇瑞星途等多家车企已开启线上营销模式,从VR看车、直播说车,到在线选车、上门试乘试驾,可谓各出奇招。

  在接受记者采访时,上汽通用方面表示,受疫情影响,公司整体的生产制造、销售会有一些调整。比如销售方面,联同品牌经销商推出了线上看车服务,借助视频、AR等技术手段,以及销售顾问的一对一讲解,让消费者足不出户就能够了解车辆及报价。

  神龙汽车相关负责人透露,疫情防控期间,公司大力拓展了线上服务平台及渠道功能,提供到店安心、试驾安心、金融安心的购车服务;蔚来方面亦表示,尽管疫情爆发,但公司团队在春节长假期间保持着一定的运营,包括提供必要的服务、通过蔚来APP和其他在线直播平台进行销售和营销等。

  不过,当问及经此一役,汽车线上营销、汽车电商是否将迎来“春天”时,多位业内人士认为,在当前的特殊时期,以线上营销为主的方式值得肯定,但尚不能说线上购车的模式迎来发展拐点。

  试水线上营销稳运营

  在新型冠状病毒疫情蔓延的背景下,为阻断疫情进一步扩散,专家呼吁尽量少出门、不聚会,这就造成以往热闹的汽车4S店如今变得“无人问津”。

  为了减小客户流失的损失,不少汽车品牌都加大了线上营销布局的力度。记者从上汽通用方面了解到,上汽通用汽车非常重视疫情防控,积极配合政府落实各项工作。一方面,联同经销商推出线上看车等服务,并按各地情况提供上门取送车、上门试驾及办理手续等服务。另一方面,协同旗下别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌,加强对全国经销商展厅的防疫指导,重点做好员工健康管理、展厅及维修车间的防疫消毒和防护用品的准备。

  “在当前形势下,需要尽量减少外出以及人员接触,因此在线销售、社交媒体沟通等线上营销及销售非常有必要。”上汽通用相关负责人说道。

  在线上营销布局方面,神龙汽车方面则表示,疫情防控期间,公司有针对性地安排了网点新媒体互动集客的在线培训计划,充分利用这一特殊艰难时期抓基础、练内功,提能力。

  据了解,沃尔沃汽车目前的营销活动主要也都集中在线上,其拥有以数字营销平台和电商平台(天猫、京东)为主的新零售体系、“沃尔沃汽车沃世界”服务平台,以及官方微信、微博等新媒体平台,通过多个触点与消费者进行沟通。

  除了上述传统车企之外,造车新势力也在积极行动,作为新造车企业的代表,蔚来从2月1日起就开始了直播讲车、卖车的活动。其相关负责人告诉记者,因为“云卖车”“云看车”还要持续一段时间,所以蔚来已经不是单纯做卖车直播,还准备了各种各样有趣的内容直播,比如体验手冲咖啡、居家健身、ES6冬季真是续航表现测试等。

  汽车电商迎来小阳春?

  事实上,线上购车在几年前就已出现,由于拥有成本较低、手续方便等优势,近年来一直被认为是一种发展趋势。

  记者注意到,在去年“双11”期间,包括沃尔沃、北京现代、哈弗、比亚迪、宝骏、江铃等十余个品牌就曾在天猫限量半价销售汽车。此外,上千家汽车4S店的2000多名导购开通“直播卖车”,消费者在淘宝直播即可观看线下金牌导购的讲解、直观感受汽车外观及内饰。

  然而,从数据上看,在实际操作过程中,除了二手车电商交易量较高之外,新车线上交易量始终“不温不火”。比如,2019年,快乐购控股旗下某汽车销售子公司共计进行了35场线上新车秒杀直播,观看人数累计超过15万人次,但产生有效订单为200多个。

  那么此次疫情之后,线上卖车模式能否爆发?乘联会秘书长崔东树在接受记者采访时直言:“不会。”在其看来,车企转型线上只是特殊时期的无奈之举。

  中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林亦认为,在现阶段车企线下渠道暂时停摆的情况下,车企推出一些线上售车、上门试乘试驾的方式,是特殊时期的一种应对模式,这种模式对年轻一代的吸引力较强。但就目前而言,线上方式也有局限,包括技术障碍以及用户体验度。

  一位汽车经销商亦向记者表示,汽车属于单价较高的产品,线上可以吸引一定的流量,但始终不是当前汽车销售的主流模式,大部分消费者会通过直播等去了解相关信息,却还没有办法在网上直接作出购买决策,再考虑到后期验车、交车、服务等环节,成交率较低。

  不过,在线上营销的道路上,比起传统汽车企业,造车新势力似乎更有信心也更游刃有余。蔚来方面告诉记者,疫情当下,完善的线上销售链路布局是蔚来的优势,选配和购车可以通过APP方便地进行,一直提供的上门交车服务也能够让用户放心购车。

(文章来源:中国经营报)


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